En 1853, Guerlain crée le Flacon aux Abeilles pour l'Eau de Cologne Impériale offerte à l'impératrice Eugénie. Plus de cent soixante-dix ans plus tard, ce flacon orné de 69 abeilles sert toujours de support à des créateurs invités, dont récemment l'atelier de broderie haute couture Baqué Molinié. Acqua di Parma, de son côté, a confié à la sculptrice et créatrice de bijoux Annelise Michelson le capuchon de son parfum Luce di Rosa. Dans la cosmétique, la collaboration artistique se joue d'abord sur l'objet que le client tient en main : le flacon, le packaging, le coffret.
Chez Studio Artera, agence spécialisée dans les collaborations entre artistes contemporains et marques, nous suivons de près les logiques de ce secteur, qui offre un terrain d'expression particulièrement concret pour une collaboration artistique.
Contrairement à d'autres secteurs où la collaboration artistique nécessite un espace physique dédié (boutique, lieu, événement), la cosmétique dispose déjà d'un support tout trouvé pour l'intervention d'un créateur : le flacon ou l'emballage du produit. Ce support a un avantage que n'a pas un visuel de campagne, car il est conservé, posé sur une coiffeuse, parfois collectionné une fois vide. Cette durée de vie explique la multiplication des éditions limitées d'artiste dans ce secteur, du grand public au très haut de gamme.
Chaque année, Guerlain revisite son Flacon aux Abeilles dans des éditions limitées et numérotées, ses Pièces d'Exception, imaginées avec des artistes et des artisans d'art. Pour les 170 ans du flacon, en 2023, l'artiste Céline Cléron a ainsi fait éclore autour de lui un jardin de fleurs et d'insectes en biscuit de porcelaine rehaussé d'or, tandis que la créatrice de bijoux Begüm Khan l'a, à plusieurs reprises, transformé en pièce de joaillerie.
Pour célébrer l'Aïd, la maison s'est tournée vers Baqué Molinié, atelier de broderie fondé en 2018 par Laetitia Baqué et Victor Molinié, qui travaille pour les grandes maisons de haute couture. L'atelier a habillé le dôme du flacon d'une parure entièrement brodée à la main, faite de perles de nacre et de cabochons de pierre de lune, dont les motifs s'inspirent de la coupole de l'Alhambra et des plafonds à muqarnas de l'architecture arabe. La pièce accueille un extrait exclusif, Perle Impériale.
Lancé en 2024 dans la collection Signatures of the Sun, le parfum Luce di Rosa d'Acqua di Parma s'accompagne de deux objets Masterpiece dessinés par Annelise Michelson, sculptrice et créatrice de bijoux française. Le premier est un capuchon-bijou en laiton plaqué or, pensé comme un drapé qui enveloppe le haut du flacon et le fait basculer du côté de l'objet sculptural. Le second est un plateau assorti, qui prolonge la collaboration au-delà du produit lui-même, jusque dans la salle de bains ou sur la coiffeuse.
Ces exemples montrent que le terme « collaboration artistique » désigne, en cosmétique, des démarches qui n'ont pas grand-chose en commun. Avec Baqué Molinié, Guerlain met en avant un savoir-faire d'artisanat d'art au service de son flacon ; avec Annelise Michelson, Acqua di Parma choisit une créatrice qui navigue entre sculpture et bijou ; avec Céline Cléron, Guerlain invite une artiste plasticienne à imaginer une pièce unique. Pour une marque, la vraie question en amont porte donc moins sur le support que sur le profil du créateur et sur ce que la marque veut raconter à travers lui. Notre guide pour choisir un artiste pour sa marque détaille les critères qui permettent de trancher.
Une collaboration limitée au seul packaging risque de se réduire à une opération marketing sans profondeur, si elle n'est pas accompagnée d'un vrai récit autour du créateur et de sa démarche. Les collaborations les plus réussies dans ce secteur associent au produit un contenu éditorial et digital qui valorise le travail de l'artiste, et pas seulement le résultat final. C'est d'ailleurs ce que font Guerlain et Acqua di Parma, en consacrant à chacune de ces pièces une page qui raconte l'atelier, la technique et l'intention du créateur. Le secteur de la mode et du luxe applique depuis longtemps cette logique, comme nous le montrons dans notre article consacré aux collaborations mode et luxe.
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Contrairement à d'autres secteurs qui nécessitent un espace physique dédié, la cosmétique dispose déjà d'un support pour l'intervention d'un créateur : le flacon ou l'emballage du produit. Ce support est conservé et parfois collectionné, ce qui favorise la multiplication d'éditions limitées.
Guerlain a confié à l'atelier de broderie haute couture Baqué Molinié la réinvention de son Flacon aux Abeilles en une pièce Métier d'Art limitée et numérotée. Le dôme du flacon est paré d'une broderie à la main de perles de nacre et de pierres de lune inspirée de la coupole de l'Alhambra.
Acqua di Parma a confié à la sculptrice et créatrice de bijoux française Annelise Michelson la création d'un capuchon-bijou en laiton plaqué or et d'un plateau assorti pour son parfum Luce di Rosa, lancé en 2024.
Non. Une collaboration limitée au seul packaging risque de se réduire à une opération marketing sans profondeur. Les collaborations les plus réussies associent au produit un vrai récit éditorial autour du créateur et de sa démarche.
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