Une bouteille de Mouton Rothschild réinterprétée chaque année par un artiste différent depuis 1945, un flacon Absolut transformé en toile par Andy Warhol, une verrière parisienne habillée par une plasticienne pour accompagner un évènement autour du gin. Depuis un siècle, les maisons de vins et spiritueux comptent parmi les acteurs économiques les plus fidèles à l'art contemporain, et c'est loin d'être un hasard.
Chez Studio Artera, agence spécialisée dans les collaborations entre artistes contemporains et marques, nous accompagnons régulièrement des maisons de vins et spiritueux dans la conception de leurs projets artistiques. Voici pourquoi ce secteur ultra spécifique a fait de l'art un véritable outil de stratégie de marque.
Avant de dérouler les exemples, il faut comprendre pourquoi ce secteur en particulier s'est autant emparé de l'art contemporain, bien plus que la plupart des autres industries. Trois raisons reviennent systématiquement chez les maisons que nous accompagnons.
La première tient au temps long. Un vin se façonne sur plusieurs années, un cognac ou un whisky parfois sur plusieurs décennies. Cette temporalité rejoint celle de la création artistique, où une œuvre se construit elle aussi dans la durée, loin de l'instantanéité publicitaire. La deuxième raison tient au savoir-faire : vignerons, maîtres de chai et maîtres assembleurs revendiquent un artisanat d'exception que l'art contemporain vient légitimer et mettre en récit, sans jamais le concurrencer. La troisième raison, enfin, est économique et symbolique à la fois : la bouteille est par nature un objet d'édition, produit en tirage limité, millésimé, collectionné. Elle se prête donc naturellement au même langage que l'estampe ou le multiple d'artiste, ce qui explique pourquoi l'étiquette de vin est devenue, historiquement, l'un des tout premiers supports de collaboration entre une marque et un artiste.
Le cas fondateur, et le plus documenté, reste celui du Château Mouton Rothschild. En 1924, le baron Philippe de Rothschild confie à l'affichiste cubiste Jean Carlu l'illustration de l'étiquette, à l'occasion de la première mise en bouteille réalisée directement au château. L'initiative est en avance sur son temps et n'est pas reconduite immédiatement. Il faut attendre 1945 pour qu'un second geste installe durablement la pratique : pour célébrer la victoire des Alliés, le baron demande à l'artiste Philippe Jullian de dessiner un « V » sur l'étiquette du millésime. Depuis cette date, chaque année, un artiste différent réinterprète librement l'étiquette du grand cru : Braque, Cocteau, Chagall, Miró, Dalí, Picasso, Bacon, Balthus, puis plus récemment Jeff Koons, Gerhard Richter, Olafur Eliasson ou Joana Vasconcelos.
Ce que ce cas invente, presque par accident, c'est un modèle que l'on retrouve depuis dans la quasi-totalité des collaborations vins et spiritueux : un artiste différent à chaque édition, une liberté créative totale laissée à chacun, et un objet qui gagne en valeur de collection avec le temps plutôt que de se démoder.
Doyenne des maisons de Champagne, fondée en 1729, Ruinart pousse la logique encore plus loin en faisant de l'art un axe structurant de sa communication plutôt qu'un simple coup ponctuel. Tout commence dès 1896, lorsque la maison confie à un jeune artiste tchèque encore inconnu, Alphonse Mucha, sa toute première affiche publicitaire, l'une des premières réclames jamais réalisées pour une maison de Champagne. L'affiche fait sensation et contribue à installer Mucha comme précurseur de l'Art nouveau.
Depuis 2008, Ruinart prolonge cette histoire en confiant chaque année une Carte Blanche à un artiste contemporain de renom, invité en résidence à Reims pour s'imprégner des vignobles et des crayeres gallo-romaines de la maison, classées au patrimoine mondial de l'Unesco. David Shrigley, Vik Muniz, Liu Bolin ou Jeppe Hein comptent parmi les artistes qui se sont succédé, chacun livrant sa propre vision du travail de la vigne et de l'élaboration du champagne, ensuite exposée sur les plus grandes foires d'art internationales comme Art Basel ou Frieze London. En 2018, la maison est allée plus loin encore en créant le Prix Maison Ruinart, avec le soutien de la Fondation Picto, qui distingue chaque année un photographe émergent lors d'une résidence artistique à Reims, révélée en avant-première à Paris Photo. La deuxième édition de ce Prix, en 2019, a ainsi récompensé la photographe Elsa Leydier, artiste représentée par Studio Artera, invitée en résidence à Reims lors des vendanges pour livrer sa vision du lien entre la nature et les femmes et hommes qui travaillent la vigne, avant que la maison ne lui confie également une série de prises de vue mettant en scène sa cuvée emblématique.
C'est au Studio 54 qu'Andy Warhol aurait repéré la silhouette si particulière de la bouteille Absolut Vodka et proposé à son importateur américain, Michel Roux, de « faire quelque chose » avec elle. De cette rencontre naît en 1985 le tableau Absolut Warhol, suivi dès 1986 d'un programme structuré : la marque suédoise commence à commissionner des artistes sur la base de la silhouette de sa bouteille. La démarche donnera lieu, au fil des décennies suivantes, à plus de 800 œuvres et à des centaines d'artistes émergents ou confirmés, faisant d'Absolut l'une des toutes premières marques de spiritueux à transformer sa bouteille en support artistique récurrent plutôt qu'en simple habillage graphique ponctuel.
En 2011, Hennessy lance sa toute première collaboration personnalisée autour de son cognac Very Special, en confiant à l'artiste new-yorkais KAWS une carte blanche pour réinterpréter l'étiquette historique de la bouteille. KAWS y appose ses figures graphiques caractéristiques accompagnées de la formule manuscrite « Friends, work, music, art, it's important to find the right blend ». La collaboration marque le début d'un programme annuel toujours actif aujourd'hui, qui invite chaque année un artiste issu de la scène urbaine et du graffiti à réinterpréter le flacon iconique : Shepard Fairey, Os Gemeos, Futura 2000, JonOne, Vhils, ou encore Faith XLVII en 2020, première femme et première artiste sud-africaine à rejoindre la série. Le principe reste inchangé d'une édition à l'autre : la carte blanche est totale, l'artiste est invité à filtrer l'héritage et le savoir-faire de la maison à travers son propre univers graphique.
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Toutes les collaborations vins et spiritueux ne prennent pas la forme d'une bouteille. Certaines choisissent le lieu de vente et l'expérience client comme terrain d'expression, et c'est précisément ce que Bombay Sapphire a mis en œuvre avec la campagne « Saw This Made This », lancée à l'automne à l'occasion de la Paris Design Week. Plutôt que de réinventer son étiquette, la marque de gin s'est associée aux hôtels The Hoxton pour transformer leurs lobbies en terrains d'expression artistique éphémère.
La Hox Gallery a sélectionné avec soin des artistes pour mettre en lumière les quartiers iconiques où sont implantés les hôtels de la chaîne : Rome, Amsterdam, Barcelone, Londres et Paris. Leur mission consistait à transformer l'ordinaire en extraordinaire à travers des installations inédites et éphémères, chacune imprégnée de l'essence et de l'âme de son environnement local. À Paris, c'est à l'artiste Caroline Derveaux qu'a été confiée l'œuvre la plus spectaculaire du dispositif : une pièce monumentale déployée sur la verrière de l'hôtel The Hoxton, visible tout un mois. Baignée par la lumière naturelle, l'œuvre révèle un nouveau détail chromatique à chaque heure du jour, transformant le lobby en un véritable espace immersif pour chaque visiteur.
Là où la collaboration prend tout son sens, c'est dans la manière dont elle relie l'œuvre au produit sans jamais la subordonner à celui-ci. Pour accompagner l'installation, les équipes de Bombay Sapphire et de The Hoxton ont conçu un cocktail en édition limitée, le « Palais Carré », pensé comme le reflet liquide de l'œuvre de Caroline Derveaux. L'art, le lieu et le produit racontent ainsi une seule et même histoire, plutôt que de coexister côte à côte.
En prenant du recul sur ce siècle de collaborations, quatre constantes reviennent, quel que soit le format choisi.
La liberté créative de l'artiste, d'abord, n'est jamais négociable : de Mouton Rothschild à Hennessy x KAWS, chaque cas repose sur une carte blanche réelle donnée à l'artiste, non sur un simple habillage graphique d'un brief marketing déjà écrit. La récurrence, ensuite, construit la valeur : une collaboration isolée fait un bon coup de communication, mais c'est un programme installé dans la durée, comme Mouton Rothschild depuis 1945, Ruinart depuis 2008, Absolut depuis 1986 ou Hennessy depuis 2011, qui construit un véritable actif de marque. Le format, ensuite, se choisit en fonction de l'objectif et non l'inverse : étiquette, résidence, installation dans un lieu, chaque maison citée ici a adapté le format de sa collaboration à son propre univers plutôt que de reproduire un modèle générique. Enfin, l'objet n'a pas besoin d'être commercialisé pour avoir de la valeur : l'œuvre de Caroline Derveaux pour Bombay Sapphire n'a jamais donné lieu à une vente directe, et elle a pourtant généré une visibilité et un territoire de marque que n'aurait pas produit une campagne publicitaire classique.
Chez Studio Artera, nous nous appuyons sur cette histoire pour construire des projets pensés pour les maisons de vins et spiritueux d'aujourd'hui : sourcing d'artistes adaptés à l'univers et au terroir de la marque, structuration juridique et créative du partenariat, production de l'œuvre ou de l'édition, activation dans un lieu ou un point de vente. Nous avons notamment accompagné Bombay Sapphire, The Hoxton et l'artiste Caroline Derveaux dans la conception de leur collaboration parisienne, et travaillons avec près de 20 artistes représentés, aux univers et médiums variés.
Les formats que nous produisons sont aussi variés que l'histoire de ce secteur elle-même : une étiquette d'édition limitée, une installation monumentale dans un lieu de vente, une résidence, une œuvre pérenne. Ce qui ne change pas, d'un projet à l'autre, c'est la conviction qui traverse tout ce récit depuis un siècle : une collaboration réussie naît d'une rencontre entre une maison et un artiste, pas d'une commande.
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Trois raisons reviennent le plus souvent : la temporalité longue de l'élaboration d'un vin ou d'un spiritueux rejoint celle de la création artistique, le savoir-faire artisanal des maisons trouve dans l'art une légitimation naturelle, et la bouteille, produite en édition limitée et millésimée, se prête au même langage que le multiple d'artiste.
Le cas le plus ancien et le mieux documenté est celui du Château Mouton Rothschild, qui fait appel à l'affichiste Jean Carlu dès 1924 pour illustrer son étiquette, avant d'installer durablement la pratique à partir de 1945 avec l'artiste Philippe Jullian.
Depuis 2008, la maison de Champagne Ruinart confie chaque année une Carte Blanche à un artiste contemporain, invité en résidence à Reims pour réinterpréter son patrimoine. Le Prix Maison Ruinart, créé en 2018, a notamment récompensé en 2019 la photographe Elsa Leydier, artiste représentée par Studio Artera.
Dans le cadre de sa campagne « Saw This Made This » et de la Paris Design Week, Bombay Sapphire s'est associé aux hôtels The Hoxton pour confier à des artistes la mise en lumière de leurs quartiers d'implantation. À Paris, l'artiste Caroline Derveaux a réalisé une œuvre monumentale sur la verrière de l'hôtel, accompagnée d'un cocktail en édition limitée conçu en écho à son travail.
Non. Si l'étiquette reste le format historique, des maisons comme Ruinart, avec sa Carte Blanche annuelle en résidence, ou Bombay Sapphire, avec une installation dans un lieu, montrent que la collaboration peut aussi prendre la forme d'une résidence, d'une installation ou d'une expérience, sans jamais déboucher sur un produit vendu.
Des agences spécialisées comme Studio Artera accompagnent les maisons de vins et spiritueux dans le sourcing d'artistes, la structuration créative et juridique, et la production de collaborations sur mesure, à l'image de la collaboration Bombay Sapphire x The Hoxton x Caroline Derveaux.
